Как соединить историческое наследие, локальное производство и платежеспособного клиента - туриста?
Это был ключевой маркетинговый вызов для сыроварни, с которым мы работали.
Это был ключевой маркетинговый вызов для сыроварни, с которым мы работали.
ТОЧКА А: сильные стороны и вызовы
На старте проекта мы зафиксировали парадокс, типичный для многих локальных брендов:
Сильные стороны (офлайн):
💎Уникальное наследие: возрождение сыроварения на исторической родине сыра Тильзитер - это готовая, сильная история для бренда.
💎Офлайн-успех: ребрендинг, вход в крупный ритейл, награды за качество. Продукт и упаковка - на уровне.
💎Платежеспособная аудитория: туристы в Калининграде, готовые платить за аутентичные продукты с историей.
Ключевой вызов:
При всех офлайн-успехах цифровое присутствие бренда не соответствовало его уровню. Оно сводилось к точке на картах с неактуальными отзывами и практически архивной группе ВК.
История, экспертиза, награды - всё, что составляет ценность, в digital-пространстве практически не представлены.
Главная бизнес-задача стала очевидной:
Усилить цифровое присутствие, чтобы стать заметными для туристов, ищущих локальные истории и сувениры «с собой». И заодно усилить лояльность местной аудитории.
Исходя из этого, мы перешли к проектированию системы.
На старте проекта мы зафиксировали парадокс, типичный для многих локальных брендов:
Сильные стороны (офлайн):
💎Уникальное наследие: возрождение сыроварения на исторической родине сыра Тильзитер - это готовая, сильная история для бренда.
💎Офлайн-успех: ребрендинг, вход в крупный ритейл, награды за качество. Продукт и упаковка - на уровне.
💎Платежеспособная аудитория: туристы в Калининграде, готовые платить за аутентичные продукты с историей.
Ключевой вызов:
При всех офлайн-успехах цифровое присутствие бренда не соответствовало его уровню. Оно сводилось к точке на картах с неактуальными отзывами и практически архивной группе ВК.
История, экспертиза, награды - всё, что составляет ценность, в digital-пространстве практически не представлены.
Главная бизнес-задача стала очевидной:
Усилить цифровое присутствие, чтобы стать заметными для туристов, ищущих локальные истории и сувениры «с собой». И заодно усилить лояльность местной аудитории.
Исходя из этого, мы перешли к проектированию системы.
Прежде чем проектировать контент, нужно найти свою нишу чтобы не быть «ещё одной сыроварней», а стать интересным рассказчиком. К историям которого хочется возвращаться снова и снова.
Мы проанализировали конкурентов, оценили их сильные и слабые стороны. Это позволило нам определить «свободное место» на рынке - роль исторического гида. Но не ответило на главный вопрос: «Как вовлечь аудиторию в нашу историю?»
Мы проанализировали конкурентов, оценили их сильные и слабые стороны. Это позволило нам определить «свободное место» на рынке - роль исторического гида. Но не ответило на главный вопрос: «Как вовлечь аудиторию в нашу историю?»
Именно поэтому следующим этапом стал глубинный анализ аудитории. Мы разделили её на три ключевых сегмента, чтобы выяснить какой контент их вовлекает, а какой заставит отписаться навсегда.
По итогам оставили два, с которыми можно успешно работать в рамках стратегии, разработанной для соцсети ВКонтакте.
По итогам оставили два, с которыми можно успешно работать в рамках стратегии, разработанной для соцсети ВКонтакте.
После анализа мы перешли к проектированию системы, которая обеспечивает единство голоса и визуала бренда на всех этапах. Не секрет, что коммерческие аккаунты могут вестись разными людьми и дублироваться на другие площадки.
Поэтому критически важно, чтобы бренд «звучал» одинаково везде. Для этого мы разработали подробную инструкцию по Tone of Voice.
Поэтому критически важно, чтобы бренд «звучал» одинаково везде. Для этого мы разработали подробную инструкцию по Tone of Voice.
Суть подхода: бренд - это исторический гид и радушный хозяин. Он говорит уважительно, с достоинством, но без пафоса. Делится знаниями, а не навязывает. Эта инструкция - гайдлайн для любого автора, которая предотвращает «биполярное расстройство» бренда в коммуникациях.
Зная, что интересует нашу аудиторию и каким голосом с ней говорить, мы спроектировали матрицу контента.
Её задача - закрыть три ключевых канала (посты, сторис, клипы) так, чтобы контент дополнял друг друга и окутывал человека с разных сторон. Не увидит пост - посмотрит сторис. Пропустит историю - заметит клип.
Зная, что интересует нашу аудиторию и каким голосом с ней говорить, мы спроектировали матрицу контента.
Её задача - закрыть три ключевых канала (посты, сторис, клипы) так, чтобы контент дополнял друг друга и окутывал человека с разных сторон. Не увидит пост - посмотрит сторис. Пропустит историю - заметит клип.
Системность должна быть не только в текстах, но и в картинках. Чтобы бренд узнавали с первого взгляда, мы разработали визуальную стилизацию.
Это якорь, который работает на запоминаемость и упрощает работу при генерации фото и видео контента.
Это якорь, который работает на запоминаемость и упрощает работу при генерации фото и видео контента.
ТОЧКА Б: стратегия как инструкция
Итогом работы стала не презентация, а стратегическая сессия с переносом компетенций. Мы подробно разобрали с заказчиком, как реализовать всё это силами компании.
Что получил клиент:
💎Готовую стратегию для внедрения.
💎Подробное ТЗ в Google-таблицах с поэтапным планом.
💎KPI для контроля на каждом шаге.
💎Полную ясность в дальнейших действиях.
Что получили мы: разрешение использовать этот кейс. И подтверждение простой истины - лучшая стратегия та, которую клиент понимает и может реализовать.
Итогом работы стала не презентация, а стратегическая сессия с переносом компетенций. Мы подробно разобрали с заказчиком, как реализовать всё это силами компании.
Что получил клиент:
💎Готовую стратегию для внедрения.
💎Подробное ТЗ в Google-таблицах с поэтапным планом.
💎KPI для контроля на каждом шаге.
💎Полную ясность в дальнейших действиях.
Что получили мы: разрешение использовать этот кейс. И подтверждение простой истины - лучшая стратегия та, которую клиент понимает и может реализовать.